De estreno

Nos mudamos a una nueva casa, espero que más cómoda y efectiva para los propósitos de este blog.

La nueva dirección es: http://comunicarnos.wordpress.com

Las paradojas de la RSE

Las empresas, organizaciones, corporaciones, instituciones y demás entidades que tienen una visibilidad unida a su comportamiento, en determinadas ocasiones manifiestan actuaciones que se integran en esa tendencia, para algunos realidad, de la RSE/RSC.

Sin embargo, en otros momentos sus comportamientos difieren de lo que pregonan en sus memorias de RSE o en sus propias actuaciones, ubicándose justamente en lo opuesto a un comportamiento socialmente responsable.

Ese es el trabajo que debéis realizar, el análisis de esas organizaciones y si realmente llevan a cabo acciones socialmente responsable, o sólo es una cortina de humo.

Para ayudaros, aquí van unas direcciones de interés que pueden daros pistas, inspiración o muletas académicas para esta práctica.

No obstante, es recomendable que paséis por el despacho para entregaros en mano otros documentos interesantes.

- Observatorio del trabajo en la globalización.

- Consumo responsable según Intermon Oxfam.

- Instituto para el desarrollo de la comunicación aplicada.

- El análisis de ENDESA.

- Cinco Días. Críticas al comportamiento de los bancos en catástrofes naturales.

- Sobre la RSC de Nestlé. Y sus consecuencias.

- La RSC, ¿oportunidad o trampa?

- Observatorio de la Responsabilidad Social.

- Las ONG a examen.

- El caso Nikon.

- Una política pública clara sobre RSE

- La colaboración entre empresas y ONG

- Entre luces y sombras

- Anuario sobre responsabilidad social empresarial en españa

Patrocinio: fechas relevantes y documentación

Tal y como prometí antes de las vacaciones de Semana Santa, os dejo las fechas de entrega de prácticas, así como la documentación para cada una de ellas. No obstante, esa bibliografía y documentos se pueden ir ampliando, en función de las necesidades. Ya os adelanto que a la vista de la estructura de la asignatura y de que no se solapen tareas, os he eliminado un par de prácticas (MEMORIA DE RSC y ANÁLISIS DE CASOS DE MARKETING SOCIAL), que considero se incluyen en otras, por lo que el porcentaje de la nota de cada una de ellas varía.

Prácticas de la asignatura de Gestión de Patrocinio y Mecenazgo, y sus correspondientes fechas de entrega:

* El patrocinio como factor de reputación (5% de la nota final). Entrega: 10 de abril de 2008.

- La reputación corporativa como factor de liderazgo

- Factores determinantes de los resultados derivados de patrocinio y mecenazgo

- Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la perspectiva de la comunicación estratégica

- La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. Caps. del 3 al 8. Paul Capriotti

- La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Justo Villafañe. 2004. Ediciones Pirámide.

- Comunicación empresarial. Nuevas tendencias en comunicación para potenciar la estrategia empresarial. Linda Putnam, Joan Costa, Francisco Garrido. 2002. Editorial Gestión 2000. (Capítulo IV)

- Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones. José Ignacio Bel Mallén. 2004. EUNSA (Capítulo 1º de la Cuarta parte)

* El patrocinio en el entorno del marketing social (5% de la nota final). Entrega: 17 de abril de 2008.

- Marketing social corporativo. La acción social de la empresa. Francisco Javier Barranco Saiz. 2005. Ediciones Pirámide.

- Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing. Steve Sleight. 1992. McGraw Hill.

- Las ventajas del patrocinio para la empresa

- Marketing Social Corporativo

- Delimitación del marketing con causa o marketing social corporativo

- La ampliación del marketing (libro para descargar)

- Marketing Social: Crisis del Estado de Bienestar


* El patrocinio como respuesta a la RSE. (5% de la nota final). Entrega: 24 de abril de 2008

- Premisas teóricas de la responsabilidad social ejercida a través del patrocinio y fundaciones. Su incidencia en el desarrollo social

- Los orígenes de la RSC en la teoría de las relaciones públicas

- La revolución de la transparencia. Prácticas de buen gobierno

- La acción social empresarial como componente de la Responsabilidad Social Corporativa (se entragará en clase)

- La responsabilidad social corporativa: un concepto por definir

- Responsabilidad social corporativa y competitividad: una visión desde la empresa


* Análisis de casos de patrocinio y mecenazgo (10% de la nota final). Entrega: 6 de mayo de 2008

* Elaboración de dossier de patrocinio (10% de la nota final). Entrega: 13 de mayo de 2008

* Gestión de patrocinio a través de eventos (30% de la nota final). Entrega: 20 de mayo de 2008

* Gestión comunicativa de la RSC/RSE (30% de la nota final). Entrega: 29 de mayo de 2008

Los planes de comunicación

Hay otras voces, hay otros mundos. Con esta perogrullada pretendo recoger las aportaciones, tanto teóricas como prácticas, respecto a la elaboración de planes de comunicación, que tan de cabeza os traen de cabeza estos días. La iniciativa responde al interés de que tengáis otros puntos de vista, no necesariamente opuestos a los vistos en clase, pero sí abordados desde otra óptica, que sirva para ayudaros en las distintas partes de las asignaturas.

Empezaremos por una iniciativa que la web solucionesong.org pone a disposición de aquellas organizaciones que carecen de departamento de comunicación pero que están interesadas en comunicarse, en mostrar otras voces, otros mundos.

Algo más sesudo es lo que recoge este manual de la web estoesmarketing.com, de Gabriel Olamendi, consultor de marketing. En esta línea de profundidad, es conveniente leerse lo aportado por Ana Hernández en la Revista Latina. Incluso de qué manera planificar la comunicación en soporte online.

Aunque muchas veces en clase se os antoje que esto de los planes de comunicación es algo como demasiado teórico como para que una pequeña o mediana empresa se ponga a cavilar cómo comunicarse, la práctica demuestra que no siempre ocurre así. Aquí van unos ejemplos de ello: Cómo “vender” el disfrute de un parque público, cómo comunicar una pequeña asociación, el plan de comunicación de un deporte minoritario como el badminton, o esta otra iniciativa de Valencia Parque Central.

Como ya hemos abordado en clase, la planificación de la comunicación de una organización se puede aplicar tanto a medio-largo plazo como a momentos puntuales, lo que en algún momento hemos coincidido en denominar eventos. Además de la literatura académica que se entrega en clase, os adjunto esta campaña original y bien desarrollada, que encuentro vía Comunicación Corporativa. También es interesante cómo se gestionó un evento como el Eurobasket de España del pasado año con otra mirada.

Y para terminar, y dado que son unos cuantos, os dejo el enlace directo del blog Comunicación y RRPP, donde os podréis ilustrar con varios ejemplos de gestión comunicativa de eventos.

La comunicación de crisis

Aprovechando que estos últimos días abordamos la gestión comunicativa de las crisis en las organizaciones, no está de más hacer un pequeño recorrido documental sobre esta cuestión.

Comenzaremos por lo que la consultora Burston-Marsteller denomina decálogo de comunicación de crisis, y que recoge César Alonso Peña en su blog Comunícate, donde también trata qué hacer en una situación de crisis y el manual para los portavoces en estas situaciones.

Vía el Portal de Relaciones Públicas RRPPNet, podéis consultar documentos como este sobre estrategias ante la crisis, o este de la profesora de la Universidad Carlos III de Madrid, María Luisa Sánchez Calero que plantea cómo realizar un plan de crisis.

Vayamos a casos concretos y cómo han sido analizados por distintos expertos. Uno de los ejemplos más recientes, sino en el tiempo, sí en la relevancia de la crisis, es el caso del Prestige. Os lo muestro desde el análisis de consultores profesionales de la comunicación, como Llorente y Cuenca, ya que en clase se ha entregado el análisis realizado por Emma Torres Romay, que presentó en el I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas en Sevilla.

También el incendio del edificio Windsor en Madrid ha sido objeto de seguimiento. Y no sólo en manuales académicos como el que hemos visto en clase, sino también por parte de los medios de comunicación, como en su día el diario Expansión.

Referencio también un artículo de La Gaceta de los Negocios donde se analiza la importancia de los portavoces de las instituciones y cómo con sus declaraciones pueden generar o avivar una crisis.

La polémica de las obras de RENFE en Cataluña, con todo lo que está originando la llegada del AVE a Barcelona, también ha sido objeto de estudio. Este es el que enfoca en su blog el grupo MBBP sobre cómo se ha gestionado y cómo debería haberse hecho.

Por último, un artículo en la revista científica Quark ("Por una lectura estratégica de la comunicación en situaciones de crisis"), en el que se muestra la situación de crisis que es provocada por la mala gestión empresarial y cómo otra organización la utiliza para mostrar las malas prácticas, con el consiguiente despretigio.

Gestión comunicativa de la RSE

Con la proximidad de fechas de examen se agudizan las necesidades de comprender ciertos conceptos en las distintas asignaturas de este primer cuatrimestre. Para apoyar la materia impartida durante estos meses, adjunto una serie de lecturas, en forma de documentos, pdf y ejemplos, que puedan ser de utilidad en estos días que os acechan.

En materia de gestión comunicativa de RSC es interesante revisar la actuación de Iberdrola a través de un pdf de una conferencia en Bilbao. También conviene leer con atención a uno de los gurús de las Relaciones Públicas en un artículo de la revista chilena Estudios de Periodismo y Relaciones Públicas, Dennis Wilcox, que aborda el papel de las RR.PP en la RSC. Es interesante, asimismo, la iniciativa de ERCOVA sobre la gestión comunicativa de la RSE, y la de la Comisión Europea.

Desde la perspectiva del uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión comunicativa que llevan a cabo las empresa u organizaciones con sus públicos objetivos, sobresale el empleo de la intranet, especialmente para la gestion de conocimiento. En este artículo se pueden encontrar lo que hacían varias empresas en España hace unos años.

Ya que nos hemos metido en el uso de las TCI como herramienta estratégica de la gestión comunicativa de las organizaciones, la utilización de blogs se está convirtiendo un aliado más de los departamentos de comunicación. No voy a entrar en esa cuestión ahora, pero sí recomiendo la lectura de la bitácora de Jordi Torrents sobre RSE que puedo ser interesante.

Incido también en la importancia de la comunicación para gestionar adecuadamente el conocimiento que existe en las organizaciones.

Ejemplos para asignatura de Recursos Humanos

Adjunto dos documentos que pueden ser útiles para el seguimiento de la asignatura y para la elaboración del trabajo de Análisis de Comunicación Organizacional.

El primero es un modelo de encuesta virtual del Future Organizational World Journal, foro científico de colaboración e intercambio en red sobre el comportamiento organizacional. Resulta interesante para conocer motivaciones en las organizaciones. (Instrucciones para acceder: una vez en la página referida, pulsar en el enlace denominado "Investigaciones en curso", que remite al cuestionario sobre aprendizaje organizativo).

El segundo documento es un texto académico que muestra el "Modelo de gestión de comunicación para el cambio organizacional y gestión comunicacional: caso Banco de Venezuela/ grupo Santander", y que muestra de qué manera la comunicación interna se constituye en un apoyo decisivo para las empresas y sus departamentos de Recursos Humanos.